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Comme en 2016 et en 2017, la PLV est le principal support publicitaire qui suscite l’adhésion des Français

février 2019

Les Français et les supports publicitaires

La publicité opère au travers de caisses de résonance multiples et passe par nos canaux sensoriels : auditifs avec la radio, visuels et auditifs avec la télévision, visuels et parfois auditifs avec Internet et la digitalisation, visuels sur les écrans plasma installés par exemple dans le métro. Le marketing olfactif même, qui repose sur la promotion d’un produit par la production d’une fragrance, se développe de plus en plus. Ostentation et suggestion se côtoient avec comme enjeu de susciter l’intérêt et de remporter l’adhésion du consommateur potentiel.

La branche française de l’Association des Professionnels du Marketing Point de Vente (POPAI) a commandé un sondage à l’Institut Harris Interactive pour déterminer le type de publicité préféré des Français. Cinq supports publicitaires concouraient : en magasin (la PLV), à la télévision, dans les magazines, dans la presse, sur Internet. De la plus incitative à la moins intrusive, sept critères d’évaluation répartissaient les parts pour chaque support. Il en ressort que malgré la prégnance de l’image et du digital, le support physique garde certaines faveurs : les deux catégories où la publicité est jugée « la plus agaçante » sont la pub sur Internet (à 50%), qui créent un phénomène de « pop-out » perturbant cognitivement l’internaute, et la publicité télévisuelle (à 34%). Les critères positifs bénéficient majoritairement, et parfois avec une large avance, à la PLV.

Les magasins changent, le succès de la PLV reste

Du e-commerce au m-commerce, du web-to-store à diverses aux stratégies omnicanales, les magasins changent et s’adaptent aux nouveaux usages. Pourtant, la publicité physique reste un impondérable et continue d’obtenir le plus de succès. Si la pub télé continue de capter le plus l’attention (en raison de l’appel aux circuits limbiques que constitue l’impact de l’écran sur notre cerveau), la PLV remporte les cinq critères les plus valorisants de l’étude Harris Interactive : la plus utile, celle qui incite le plus à acheter, la plus convaincante, la moins intrusive, et celle que les consommateurs préfèrent. Comme en 2016 et en 2017, elle demeure donc le support publicitaire des Français, tant comme contenant que comme contenu.

Les sondés se sentent plus proches d’une marque qui communique en magasin, une part qui atteint 70% chez les 18-24 ans. De ce fait, malgré la présentation de « millenials » qui seraient accrocs aux technologies, un facteur humain intergénérationnel reste prépondérant : la proximité et le lien, la présence d’un objet physique plutôt que sa (re)présentation virtuelle. Cela se confirme par les formes de PLV les plus incitatives à l’achat, les présentoirs et les testeurs (66% chacun), contre les dispositifs avec écran en bas du classement (37%). En outre, les contenus de PLV se révèlent fortement incitatifs à l’achat, avec en tête les promotions (82%) et les échantillons remis en magasin (80%). Somme toute, en dépit des innovations technologiques, les usages des Français restent ancrés dans une approche traditionnelle pour faire leurs choix d’achat.

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