Le totem digital fera-t-il long feu ?
La tendance du totem digital…
Le totem est un produit fréquemment utilisé dans la PLV. Vertical, il se destine généralement à fournir des informations au public et ne contient la plupart du temps pas de produit. Il vise à attirer l’attention du client potentiel. Fixe ou rotatif, il est stable et aisément transportable. En parallèle de sa version traditionnelle, une offre de totem digital se développe. Elle se veut interactive, tactile, et propose plusieurs fonctionnalités. Plusieurs magasins l’ont déjà adoptée.
L’enseigne Géant-Casino s’est en effet dotée d’écrans digitaux publicitaires depuis fin août 2018, qui diffusent des messages publicitaires qui durent dix secondes, pour une boucle totale de cinquante secondes. Selon les magasins et les produits, le taux de hausse de ventes est sensible mais variable. Afin de développer ce marché, ce type de publicité est bien entendu présenté, selon les éléments de langage marketing consacrés, comme une « avancée », une « innovation », une « amélioration de l’expérience client ». Mais au-delà de la communication, qu’en est-il ?
… à l’épreuve du retour client et de la préoccupation écologique
Comme nous l’avons rapporté ailleurs, en nous appuyant sur les résultats de l’étude POPAI France / Harris Interactive, le digital est le dernier support PLV qu’affectionnent les Français. Par ailleurs, à l’instar des publicités Internet, elles créent un « pop-out » qui attire presque involontairement l’attention du client. Dit autrement, la PLV digital crée un effet intrusif. Ce n’est de ce fait qu’avec le temps et les retours des consommateurs que nous pourrons déterminer si le totem digital est jugé aussi « agaçant » que les pop-up ou s’il s’inscrit durablement dans les centres commerciaux.
Un second point représente une ombre au tableau de la PLV par totem digital : la question écologique. Il nous semble contradictoire de mettre en avant la transition énergétique tout en développant des outils digitaux dans un domaine qui pourrait s’en dispenser pour le bien de notre planète. Le totem digital fonctionne au travers d’écrans à cristaux liquides. Ces derniers sont notamment produits au moyen 1) du trifluorure d’azote, suffisamment émetteur de CO2 pour être inscrit à ce titre à l’annexe A du protocole de Kyoto 2) de l’indium, que la Commission européenne considérait en 2014 déjà comme un matériau en état critique de raréfaction. Le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?