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Connaître les éléments d’un environnement culturel pour y adapter sa PLV

février 2019

Toute culture construit son rapport au monde

Dans L’invention de la réalité, livre phare du courant de pensée constructiviste, Paul Watzlawick et ses collaborateurs nous enseignaient quelque chose de fondamental : il n’existe pas une réalité unique différemment perçue, mais chacun de nous crée sa propre réalité. Il est en effet évident que selon le milieu où l’on naît et où l’on grandit, le rapport au monde et aux éléments qui le constituent varie dans son interprétation. Ainsi, selon notre culture, nous serons plus ou moins sensibles à un marketing particulier.

Dans les années 1950-1960 déjà, Edward T. Hall, spécialiste de l’interculturel, soulignait dans Le langage silencieux que le rapport au temps varie en fonction des cultures et peut, si ce facteur est incompris ou non pris en compte, entraîner des frictions et des incompréhensions entre individus de cultures diverses. Des marchés peuvent notamment se rompre et se perdre. Par la suite, Hall développa dans La dimension cachée le concept de proxémie, qui renvoie aux différents types de distance socialement acceptés : cette dernière joue également son rôle dans le rapport au monde. Nous pouvons bien entendu étendre ces observations au langage et à la communication en général.

Tout marché doit connaître sa culture-cible

Ces quelques éléments montrent que votre PLV ne doit pas être envisagée sans réflexion stratégique en amont, que vous l’appeliez intelligence économique ou, comme ici, intelligence culturelle. Votre PLV / ILV devra nécessairement prendre en compte les spécificités culturelles du public auquel vous vous adressez. Un peu à l’image d’Orangina qui, dans son domaine, a fait appel à Richard Gere – fort apprécié au Japon – pour jouer, dans une publicité, le personnage populaire de Tora-San pour développer son marché au pays du soleil levant. L’opération fut un succès, grâce à l’appel pertinent à l’imaginaire et aux codes culturels du marché-cible.

Pour autant, selon le cœur de cible, les spécificités de votre présentoir PLV / ILV doivent découler d’une analyse réellement globale du concept de culture selon le produit proposé, et trouver les dénominateurs communs. Encore plus à l’heure de la mondialisation et de l’accélération des changements sociétaux, le « multiculturalisme » au sens large se généralise : entre générations, entre communautés, entre sous-cultures avec leurs propres codes et éléments de langage. Une présentation pertinente à l’égard de votre marché doit donc maîtriser l’ensemble de ses codes culturels et environnementaux, sans excès ni caricature, afin de « parler » au plus vaste public-cible possible tout en sachant susciter l’intérêt des profanes.

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