Le caisson lumineux : avantages et précautions à prendre
Lumière et transmission du signal…
Le caisson lumineux se distingue par cet aspect visuel détonant. La lumière attire l’œil, c’est-à-dire ici notre système attentionnel. Entre le moment où nous captons un signal visuel et celui où nous réagissons par un geste, il s’écoule seulement 240 millisecondes, dont seulement 40 pour que la rétine transmette les données perçues au centre du traitement de l’information visuelle. Les formes visuelles simples sont les plus rapidement perçues, puis transmises à notre cortex préfrontal, siège de la conscience mais aussi de la prise de décision. L’information parvient ensuite à notre centre moteur.
Il s’agit ici d’une transmission de signal, lumineux ou non. Votre caisson lumineux de PLV se singularise si ses caractéristiques lui permettent de s’identifier. Il faudra alors s’appuyer sur la loi des contrastes pour ne pas s’inscrire dans un environnement commercial homogène. À titre d’exemple, si des caissons lumineux d’autres marques sont présents, une lumière de couleur différente vous permettra de vous distinguer. À défaut, si une couleur particulière est propre à votre marque et ne peut selon vous être changée, il sera pertinent de varier l’intensité de la luminosité par rapport au caisson de vos concurrents (à noter toutefois que, comme la musique lente retient davantage un client dans un bar, une lumière plus intense mettra une personne davantage en confiance). On recherchera alors un seuil différentiel, i. e. qui entraîne une variation de comportement ou une réaction de votre public-cible. Tout est ici question d’attention.
… et quelques effets sur notre système attentionnel
L’attention est un des processus de la cognition, c’est-à-dire de la manière dont notre cerveau traite des données pour les transformer en informations qui ensuite feront sens dans notre analyse d’une situation. Nous traiterons ailleurs de la psychologie des couleurs, qui influent sur l’humeur et donc le système cognitif – le produit proposé restant pourtant le même. Dans le cas présent, certaines pratiques sont à éviter. Le but du caisson lumineux est de mettre en valeur votre produit, donc d’attirer l’attention et de la maintenir. À ce titre, une PLV avec un éclairage trop agressif est à bannir. Comme les « pop-up » indisposent l’internaute, cet éclairage créerait ici ce que la psychologie cognitive nomme le « pop-out » (« saute aux yeux »), un stimulus intrusif qui dans le cas présent fatiguera rapidement son système attentionnel.
Idem pour la présence de trop nombreuses lumières : nos récepteurs sensoriels seront saturés d’informations. Surchargé d’émotions, le cortex préfrontal (la conscience) basculera sur les circuits limbiques, siège de l’émotion et de la suggestibilité. Or, votre objectif est de convaincre, pas de manipuler. Le cerveau fonctionne selon un principe d’économie et trie selon ce qui l’intéresse le plus. Il filtre pour organiser son système attentionnel et éviter l’effet dit du cocktail party (d’après Colin Cherry). Dans ce dernier, une personne ne pouvant assimiler toutes les conversations ambiantes se concentre sur un stimulus particulier pour pouvoir l’analyser correctement. En résumé, votre caisson lumineux PLV devra être sobre mais identifiable, attirant sans être saturant, et jouer sur les contrastes de son environnement pour se distinguer efficacement.